和其他事物一样，产品也具有生命周期，一个产品从投入市场到退出市场，先后要经历导入、成长、成熟和衰退阶段。一般用S形的销售和利润曲线反映产品生命周期的发展阶段，研究产品生命周期的目的在于制定适当的营销战略。针对产品生命周期的不同阶段，应该采取不同的营销战略。（1)导入阶段导入阶段销售量少而促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。由于处于新产品引进阶段，从需求来看，主要是一部分高收入阶层t从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。如果只考虑价格和促销两个主要的营销变量,根据不同的组合,企业可以彩取以下四种策略;①快速撇脂策略。以高价格和高促销水平的方式推出新产品。企业采用较高的价格，获得较高的利润，并通过高水平的促销活动加快市场渗透，树立品牌形象。采用这一策略的假设条件是:潜在市场上大部分人还没有意识到该产品:知道它的人渴望得到并有支付能力。企业面临着潜在的竞争并想建立品牌偏好。②缓慢撇脂策略。以高价格和低促销水平的方式推出新产品。高价格是为了获得高利润t低水平的促销活动可以降低营销费用，从而保证在较长时间内获取大量利润。采用这一策略的假设条件是:市场规模有限:大多数的市场已经知道这种产品:买者愿意出高价:竞争形势不太严峻。⑧快速渗透策略。以低价格和高促销水平的方式推出新产品。目的是快速抢占市场，提高市场份额。通过占领市场、扩大生产和销售保证利润水平。采用这一策略的假设条件是。市场规模很大:市场对该产品不知晓t大多数购买者对价格敏感:潜在竞争很强烈:存在规模经济，单位产品生产成本下降。④缓慢渗透策略。以低价格和低促销水平的方式推出新产品。低价格有利于促进市场接受新产品，并通过降低促销成本而增加利润。采用这一策略的假设条件是:市场规模大。该产品在市场上的知名度较高。市场对价格相当敏感:存在一些竞争者。2)成长阶段成长阶段的标志是销售迅速增长。产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。在成长阶段，企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。这一阶段应采取以下策略:①改进产品质量和增加新产品的特色及式样;②增加新产品,进入新的细分市场:@扩大分销覆盖面并进入新的分销集道:④降低价格,吸引新的购买者。(3)成熟阶段成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。成熟阶段的持续时间一般较长，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。在成熟阶段，处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞争者则处于填补市场空陬和拾遗补缺的地位，满足部分细分市场的需求。在成熟阶段,经常应用的策略有以下几种:①市场改进策略。一是扩大现有品牌的使用者数量，通过吸引新用户、进入新的细分市场和争取竞争对手的顾客来达到。二是使品牌当前的使用者扩大购买量，可以通过提高使用频率、增加每个场合的使用量、提供新的和更广泛的用途来实现。②产品改进战略。主要方法有:改进产品的质量，增加产品的功能特性:改进产品的特色，增加新特色:改进产品的式样,增加产品的美学需求等。③营销组合改进策略。通过改进定价、分销、广告、促销、服务等刺激销售。(4)衰退阶段由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进入衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少，企业应及时察觉，并根据情况采取坚持或退出的策略。